Реклама FCLUB

Новый ретейл: как маркетплейсы повлияли на рынок продаж

29-30 сентября в Москве состоится New Retail Forum, в рамках которого пройдет конференция Digital Marketing и «Маркетплейсы 2022». Александр Штеренлихт, генеральный директор Swiss Pharm Cosmetics и спикер сессии в интервью F Club рассказал, как изменился подход федеральных ритейлеров к брендам, в чем офлайновые сети проигрывают маркетплейсам, как выросла доля продаж бренда через онлайн-каналы и какие сложности испытывают производители косметики из-за геополитического кризиса. 

Последние несколько лет вы делаете ставку на работу с маркетплейсами. Какова динамика продаж через эти каналы?

Работать с маркетплейсами мы начали еще в 2018 году. Первой площадкой стал Wildberries, затем Ozon. Сегодня мы присутствуем на всех крупных платформах, включая «Детский мир», Аптека.ру, Яндекс.Маркет. Изначально мы начинали с 15 наименований. В первый месяц работы обороты были небольшие, например, на Ozon он составлял 50 тыс. рублей, на Wildberries – несколько сотен тысяч рублей. Сейчас мы продаем на платформах уже 80 наименований нашей продукции. 

Доля продаж через онлайн-каналы достигает 40%, остальные 60% приходятся на офлайновые сети. Мы верим, что онлайн будет развиваться. Но наша основная целевая аудитория – это женщины, они предпочитают покупать офлайн. Поэтому доля продаж в этом сегменте все равно останется высокой. 

Какие основные преимущества работы с маркетплейсами? 

На маркетплейсе продавец сам управляет ассортиментом, ценообразованием, получает огромный трафик, напрямую взаимодействует с покупателями и решает, когда и какие акции проводить. Кроме того, большие возможности для представления своего продукта, так как карточка безгранична. Внутренняя конкуренция среди продавцов стимулирует давать лучшие цены потребителям. Это то удобство, которое не может дать собственный интернет-магазин. 

В офлайновых сетях это все сделать гораздо тяжелее, к тому же еще и высокая ротация персонала. Мы работаем с разными омниканальными ретейлерами. Какие-то товары в одной сети отлично продаются, а в другой нет. Все дело в человеческом факторе: важны своевременная и правильная выкладка, корректный ценник. На маркетплейсе все гораздо проще: не надо работать с категорийным менеджером, у которого есть свои внутренние KPI и субъективный подход к товару, платить за проведение акций.

К тому же в офлайновых сетях место на полке ограничено и если в договоре прописано 10 наименований, то приходиться ломать голову над тем, какую старую позицию убрать из ассортимента, чтобы завести новинку. Что касается акций, то график по ним расписан. И если вдруг мы видим, что сейчас надо сделать распродажу какого-то товара, то согласовать внеурочную акцию практически невозможно. Офлайн – это большая и длинная товаропроводящая цепочка товаров. 

Сегодня в условиях дефицита товара ритейлеры стали более сговорчивыми?

Офлайновые сети стали нас активно звать на свои виртуальные полки. Они научились отлично пользоваться аналитикой онлайновых продаж. Эти данные они экстраполируют на свое решение при заведении продукта в торговые точки. 

Единственный минус при работе с онлайновыми сетями или маркетплейсами – это абсолютная прозрачность ценового мониторинга. Офлайновые сети, глядя на это, просят такую же цену в торговые точки и совершенно не соотносят расходы, которые бренды несут при работе с ними. Это и оплата каталога в несколько миллионов рублей, и маркетинговые расходы и много всего другого. Сети такие объяснения не хотят принимать. 

Ваши бренды производятся в России. Возникли ли какие-то сложности с сырьем из-за геополитического кризиса?

Бренды, которые мы продаем в России, принадлежат швейцарской компании. Мы работаем по лицензионному договору, в России у нас контрактное производство. Из-за кризиса нам пришлось отказаться от ряда позиций из-за отсутствия некоторых ингредиентов. Это сырье нам теперь не поставляют. Его невозможно закупить даже по схеме параллельного импорта. Производители сырья сообщили, что будут отслеживать поставки, и если заметят, что оно отправляется в Россию, то будут лишать контрактов своих партнеров. Речь идет об уникальных активных компонентах для уходовой косметики, аналогов которых на рынке нет.