Реклама FCLUB

На медиарынке началась системная трансформация

Потребительские привычки и зрительские запросы россиян весной серьезно изменились, констатировали участники конференции «EMM Forum 2022: адаптация к новой реальности.

К началу 2022 года российская экономика подошла в относительно хорошей форме, открыла форум директор Центра развития Высшей школы экономики Наталья Акиндинова. В первом квартале 2022 года ситуация изменилась: зарубежные санкции ударили по финансовому сектору и по товарным рынкам – сократился импорт. В наибольшей степени от импорта зависят автомобилестроение, производство электротехники, текстильная и фармацевтическая промышленность. Перспективы импортозамещения зависят от сложности товара: чем сложнее компонент – тем дольше и дороже создавать ему замену.

Как эти изменения сказываются на различных секторах российской экономики? На этот вопрос модератора сессии, директора по развитию Forbes Дмитрия Озмана ответили представители компаний, работающих в различных отраслях.

Основатель и руководитель инвестиционной компании DG-19, учредитель логистической компании MLP, один из партнеров-учредителей банка «Ренессанс Капитал» Брюс Гарднер заявил, что этот кризис – четвертый на его памяти в России. Тем не менее, Гарднер сообщил, что остается в стране, потому что здесь – его бизнес и его семья». Гарднер уверен, что в новой реальности многие товары и сервисы потеряют актуальность, к этому надо быть готовыми.

Сомодератор сессии международный консультант по вопросам конкурентных стратегий и маркетинговой оптимизации, СТО компании EMM International Евгений Кадушин согласился с мнением Гарднера. Евгений Кадушин предположил, что россиянам предстоит отказаться от многих ритуалов, которые составляли привычную реальность: «Если вы привыкли смотреть с бокалом французского вина французский футбол, то теперь привыкайте смотреть российский футбол с бокалом российского вина».

Перемена привычек, о которых говорит Евгений Кадушин, вызвала всплеск активности на рынке консьерж-сервиса, констатировала CEO Aspire Lifestyles Елена Филипченкова: в изменившейся реальности людям потребовалась помощь в том, чтобы переустроить быт, организовать покупки и поездки.

Изменились не только бытовые привычки, но и медиапотребности, продолжил тему управляющий директор Comedy Club Production Андрей Левин. Он назвал три главных тенденции, которые проявились весной 2022 года: новостные программы обрушили все рейтинги, зрители потеряли интерес к развлекательным программам и стали проявлять системный интерес к серьезному контенту.

Директор по маркетингу Альфа — банка Алексей Гиязов заявил, что перемены во внешней среде потребовали от регулятора и от банковского сообщества нестандартных подходов, большой креативности, способности находить эффективные решения в сжатые сроки, и что отрасль с этой задачей справилась. В условиях волатильности приток новых клиентов в Альфа — банк увеличился.

Директор департамента по маркетинговым коммуникациям компании «Тандер» («Магнит») Юлия Ломако заявила, что ретейловые сети ищут замену поставщикам, которые ушли с российского рынка. Заменить поставщиков можно, но трудно найти альтернативу сильным брендам.

Директор по операционному маркетингу «Яндекса» Петр Аброськин сказал, что уход с рынка крупных операторов социальных сетей заставил «Яндекс» искать новые форматы взаимодействия с аудиторией. Больше всего проблем возникло в секторе видеорекламы. Частично уход крупных игроков был компенсирован блогерами. Некоторые сервисы пока компенсировать не удалось, например, рекламный инструментарий Google и Apple.

Директор по рекламным технологиям МТС Елена Мельникова заявила, что рынок предъявляет  колоссальный спрос на ретаргетинг и перфоманс. По ее мнению, спрос растет со стороны небольших компаний, потерявших привычные инструменты продвижения. С наблюдением Елены Мельниковой согласились Алексей Гиязов, Евгений Кадушин, Петр Аброськин – по их данным российский малый бизнес настойчиво ищет новые инструменты взамен утраченных.

Итоги конференции подвели руководители крупных операторов на рынке маркетинговых коммуникаций. СЕО OMD OM Group Russia Дмитрий Дмитриев констатировал, что скорость работы агентств в условиях стресса резко возросла: клиенты просят дать ответы на свои запросы «прямо сейчас». Дмитрий Дмитриев полагает, что проседание рынка будет компенсировано в обозримом будущем.

Происходящие процессы снижают маржинальность рекламного бизнеса, считает CЕО MGcom Митя Горелик. Спрос, который предъявляют клиенты, будет удовлетворен, хотя «в секторе Perfomance заместить выпадающие возможности будет труднее, чем в медийном секторе».

Президент Media Instinct Алексей Бахтеров полагает, что в первом квартале 2023 года мы увидим появление новых российских брендов, пришедших на замену тем, кто покинул рынок РФ. А Chief Strategy Officer Dentsu Russia Михаил Шкляев говорит, что в изменившихся условиях клиенты ставят перед агентствами совершенно новые задачи, в частности, просят помочь с выходом на рынки зарубежных стран, например, Китая.